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飄影洗發(fā)水營(yíng)銷策劃案（一）
作者：吳德望 時(shí)間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
前言
一、營(yíng)銷策劃背景
（一）消費(fèi)者分析
（二）市場(chǎng)背景分析
（三）企業(yè)SWOT分析
（四）飄影產(chǎn)品分析
（五）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者分析
（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一) 企業(yè)文化建設(shè)
(二) 定位
三、營(yíng)銷策略
（一）對(duì)原有產(chǎn)品的整合及其功能定位
（二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補(bǔ)市場(chǎng)空白據(jù)
（三）價(jià)格策略
（四）銷售促進(jìn)
（五）人員推銷
（七）獨(dú)特銷售主張
四、分銷渠道
（一）渠道選擇
（二）終端布點(diǎn)環(huán)境選擇
（三）終端布點(diǎn)要求
（四）完善經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制
（五）完善分銷渠道控制機(jī)制
五、公關(guān)策劃
（一）公關(guān)要求
（二）公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)
（三）具體公關(guān)措施
六、廣告策劃
（一）對(duì)經(jīng)銷商的電視廣告
（二）對(duì)消費(fèi)者的電視廣告
（三）電梯廣告
（四）直郵廣告
（五）廣告媒體及廣告費(fèi)用預(yù)算
七、效果預(yù)測(cè)
前 言
我在撰寫本案之前，對(duì)市內(nèi)的沃爾瑪、家樂福、新一佳等大賣場(chǎng)及其他30余家中小店進(jìn)行調(diào)查訪問，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行觀察，訪問一些有代表性的消費(fèi)者，并到飄影的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絲寶集團(tuán)兼職一周，從而得到大量關(guān)于洗發(fā)水市場(chǎng)的一手資料。通過對(duì)這些資料的研究分析，了解了消費(fèi)者的需求。另一方面，通過分析飄影公司及其產(chǎn)品，了解飄影滿足消費(fèi)者需求的能力。綜合兩方面，提出營(yíng)銷戰(zhàn)略，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，開展公關(guān)、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)。而戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)是重塑飄影系列洗發(fā)水的形象，促進(jìn)銷售。
一、營(yíng)銷策劃背景
（一）消費(fèi)者分析
1. 購(gòu)買行為分析
上面圖表顯示，產(chǎn)品功效和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最大品牌因素、價(jià)格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對(duì)較小。在洗發(fā)水功能方面，去屑、柔順、洗護(hù)合一等功能為消費(fèi)者所看重。而廣告、公關(guān)等營(yíng)銷策略的運(yùn)用也在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起不容忽視的作用。
●對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者來說，20 歲以下的消費(fèi)者易受廣告的影響； 20-29 歲的消費(fèi)者受品牌知名度和美譽(yù)度的影響最大，對(duì)價(jià)格的重視程度最低，受購(gòu)買方便性的影響最小；而 40 歲以上的消費(fèi)者受購(gòu)買方便性的影響最大，也最重視價(jià)格因素。
● 20-50 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 89.1 % 的購(gòu)買分額，他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 11.9 % 的購(gòu)買比例，相對(duì)來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。
● 在購(gòu)買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購(gòu)買欲相對(duì)男性來說較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買洗發(fā)水。
從整體上來說，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購(gòu)買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。
2. 使用頻率分析
整體上，中國(guó)人習(xí)慣每周洗發(fā) 1-3 次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水 3 次以上的消費(fèi)者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性；從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。
（二）市場(chǎng)背景分析
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)大企業(yè)，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，而且在市場(chǎng)占有率、品牌知名度方面都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，飄柔和海飛絲連續(xù) 5 年分別穩(wěn)居市場(chǎng)占有率的第一位和第二位，這兩個(gè)品牌再加上舒蕾和夏士蓮，共占中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) 58.6% 的市場(chǎng)份額．
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量巨大。中國(guó)總計(jì)有 2000 余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的 3000 多個(gè)洗發(fā)水品牌，總銷售額超過 200 億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。
1.價(jià)格情況
從 2001 年 4 月開始，聯(lián)合利華、寶潔等相繼直接或變相下調(diào)旗下所屬品牌的價(jià)格。目前，對(duì)市場(chǎng)上知名度較高的洗發(fā)水品牌從價(jià)格方面來分類，可分為高、中、低三個(gè)價(jià)位（400 毫升裝）。
● 高價(jià)位：市場(chǎng)零售價(jià)在 32 元以上的海飛絲和風(fēng)影等品牌。
● 中檔價(jià)位: 價(jià)格在 22-29 元之間的舒蕾、飄柔、力士等品牌。
● 低價(jià)位：價(jià)格在 20 元以下的飄影、拉芳、夏士蓮等品牌。
2. 品牌運(yùn)作
從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。
（1）物質(zhì)層面：首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利
益所在。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。
（2）訴求層面：最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。
（3）傳播層面：洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，是品牌泛濫的市場(chǎng)，就需要廣告等傳播手段的有力推動(dòng)
（4）銷售層面：各企業(yè)為銷售無不盡其能，如大大小小的促銷活動(dòng)、選美、贊助，成立俱樂部等。
3. 品牌現(xiàn)狀與格局
（1）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌——“一霸雙雄”
由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分為四大陣營(yíng)。
第一陣營(yíng)為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營(yíng)，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可�、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因�(yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。
第三陣營(yíng)包括花王飄影、飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及詩芬、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。
其它品牌構(gòu)成第四陣營(yíng)。
（2）市場(chǎng)占有率與滲透率比較
從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾、夏士蓮等品牌在市場(chǎng)滲透方面和市場(chǎng)占有方面都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌特征。
（3）品牌忠誠(chéng)度比較 ：除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢(shì)品牌外，存在一些區(qū)域性品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠(chéng)度。這與消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。
4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)特征
（1）市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度達(dá)58.6%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌占據(jù)其中很大的份額，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。
（2）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場(chǎng)不斷細(xì)分，各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。而且，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營(yíng)銷層面，廣告
大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。
（三）企業(yè)SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)
● 飄影等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營(yíng)飄影等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá) 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤(rùn)的是飄影等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，飄影公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)飄影系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。
● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄影的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄影的喜好度低。市場(chǎng)潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：
2.劣勢(shì)：
● 沒有與其他品牌的產(chǎn)品形成差異，產(chǎn)品功能定位不明確。
● 飄影公司的產(chǎn)品研發(fā)及消費(fèi)者需求研究能力較外資或合資企業(yè)來說較弱，以寶潔為代表的外資或合資的洗發(fā)水制造商擁有資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
●飄影洗發(fā)水的電視廣告投入較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而電視是洗發(fā)水行業(yè)最有效的廣告媒體。